Startupu je najčešće potreban dizajn koji brzo objašnjava šta nudi, kome se obraća i zašto bi neko trebalo da mu veruje. To ne znači da sve elemente brenda mora da završi odjednom. Prvi zadatak je da se napravi dovoljno čvrsta osnova za proizvod, prodaju, prezentacije i komunikaciju, bez ulaganja u detalje koji još nemaju praktičnu primenu.
Prioriteti zavise od faze u kojoj se startup nalazi. Tim koji tek proverava ideju nema iste potrebe kao kompanija koja već prodaje proizvod, ulazi na novo tržište ili priprema investitorsku prezentaciju. Zato je korisnije razmišljati u slojevima nego pokušati da se odmah napravi „sve za brend“.
U nastavku je praktičan redosled: šta treba rešiti prvo, šta je korisno u drugoj fazi i koje elemente ima smisla odložiti dok se ne pojavi stvarna potreba.
Prvi prioritet: jasno pozicioniranje pre vizuelnih detalja
Pre izbora boja, fontova i stilskih referenci potrebno je definisati osnovu: šta startup radi, za koga, koji problem rešava i po čemu se razlikuje od alternativa. Vizuelni identitet ne može da nadoknadi nejasnu ponudu. Ako se poruka menja od jedne prezentacije do druge, ni dobro urađen logo neće rešiti problem.
Za početak je dovoljno zapisati nekoliko praktičnih odgovora:
- Ko je primarna ciljna grupa?
- Koji konkretan problem proizvod ili usluga rešava?
- Koji je najvažniji razlog da kupac, korisnik ili partner obrati pažnju?
- Da li je komunikacija namenjena krajnjim korisnicima, B2B kupcima, investitorima ili kombinaciji publika?
- Koje tvrdnje startup može da potkrepi, a koje su još samo plan?
Ova osnova ne mora da bude veliki strateški dokument. Može biti kratka radna specifikacija koja usmerava dizajn i kasnije sprečava rasprave zasnovane samo na ličnom ukusu.
Šta startup treba da napravi prvo
1. Osnovni vizuelni identitet
Minimalni identitet treba da omogući da startup izgleda kao ista organizacija na sajtu, društvenim mrežama, prezentaciji i dokumentima. U zavisnosti od situacije, on obično obuhvata znak ili logotip, osnovnu paletu boja, tipografiju i nekoliko pravila primene.
Važnije od velikog broja varijacija jeste da se definiše upotrebljiv sistem. Potrebno je znati kako identitet izgleda na svetloj i tamnoj pozadini, u malom formatu, u zaglavlju prezentacije i na profilnoj fotografiji. Ako logotip funkcioniše samo u jednoj idealnoj kompoziciji, startup će vrlo brzo početi da koristi improvizovane verzije.
To ne znači da je odmah neophodan obiman brand book. Za ranu fazu često je korisniji kratak dokument sa jasnim primerima nego desetinama stranica pravila koja tim još neće primenjivati.
2. Osnovni komunikacioni okvir
Vizuelni dizajn i tekstualna poruka moraju da rade zajedno. Startup bi trebalo da definiše kratak opis ponude, glavnu vrednost za korisnika i nekoliko ključnih poruka za različite situacije. Te poruke mogu biti osnova za naslov na sajtu, uvod u prezentaciju, opis proizvoda ili tekst za prodajni kontakt.
Ovaj korak je posebno važan kada proizvod ima tehničku ili kompleksnu funkciju. Dizajn može da organizuje informacije i učini ih razumljivijim, ali prvo mora da bude jasno šta se objašnjava. Za B2B proizvode korisno je razmotriti i strukturu prodajnih materijala, što je detaljnije obrađeno u tekstu Grafički dizajn za B2B: prodajni materijali koji objašnjavaju kompleksnu ponudu.
3. Materijali za najvažniji sledeći razgovor
Najbolji prvi dizajnerski paket nije onaj koji ima najviše fajlova, već onaj koji podržava najbliži poslovni cilj. Ako startup traži prve korisnike, prioritet može biti landing stranica i set osnovnih vizuelnih elemenata za digitalnu komunikaciju. Ako razgovara sa partnerima, važniji su prezentacija, one-pager i način prikaza proizvoda. Ako izlazi na događaj, mogu biti potrebni pitch deck, štampani materijali ili jednostavna grafika za prostor.
Pre početka rada treba napraviti listu konkretnih upotreba u narednom periodu. Za svaki materijal korisno je proveriti:
- Ko će ga koristiti?
- Gde će biti prikazan?
- Koju odluku treba da olakša?
- Koji sadržaj već postoji, a šta tek treba pripremiti?
- Da li će tim kasnije moći samostalno da ga ažurira?
Ovakav pristup pomaže da se obim dizajna veže za stvarnu potrebu, a ne za apstraktnu ideju potpunosti.
Šta može da sačeka
Veliki broj logo varijacija
Startupu su potrebne funkcionalne verzije logotipa, ali ne nužno desetine alternativnih kompozicija, ilustrativnih tretmana i sezonskih izvedbi. Dovoljno je obezbediti osnovnu verziju, horizontalnu ili vertikalnu varijantu kada je opravdana, znak ako ima samostalnu primenu i fajlove za relevantne formate.
Višak varijacija rano u procesu može da oteža doslednu primenu. Tim počinje da bira verziju prema ličnom utisku, umesto prema kontekstu u kojem se znak koristi.
Kompletan verbalni i vizuelni brend-sistem
Detaljna pravila tona komunikacije, obimna biblioteka ilustracija, napredan sistem ikonica i veliki broj šablona imaju smisla kada više ljudi redovno proizvodi komunikaciju ili kada brend nastupa na velikom broju kanala. U ranoj fazi takav sistem može biti previše širok u odnosu na realnu upotrebu.
Bolje je početi sa nekoliko reprezentativnih primera i pravilima koja rešavaju najčešće situacije. Sistem se kasnije može proširivati na osnovu stvarnih problema, a ne pretpostavki.
Ambalaža, signalizacija i fizička iskustva
Ako startup nema fizički proizvod, prodajno mesto, kancelariju otvorenu za klijente ili događaje na kojima nastupa, nema potrebe da odmah razvija ambalažu ili grafiku prostora. Ovi elementi postaju prioritet kada postoji konkretan kanal distribucije ili fizička tačka kontakta.
Kada startup počne da radi sa prostorom, važno je razmišljati o vidljivosti, materijalima, dimenzijama i načinu kretanja korisnika, a ne samo o postavljanju logotipa na zid. Za takvu temu pogledajte Signalizacija i environmental graphics: kako brend ulazi u prostor.
Kompletna ambalažna linija
Kod proizvoda koji tek testira tržište, može biti prerano da se razvijaju sve varijante pakovanja, kolekcije i posebna izdanja. Prvo treba rešiti konkretno pakovanje koje ide u prodaju ili testiranje, uključujući tehničke zahteve, obavezne informacije i uslove štampe. Širi pregled procesa nalazi se u tekstu Osnove packaging dizajna: od brenda do tehničke pripreme.
Prioriteti po fazama razvoja
Faza provere ideje
U ovoj fazi najvažnije je da komunikacija bude razumljiva i dovoljno profesionalna za testiranje sa korisnicima, partnerima ili potencijalnim kupcima. Fokus može biti na radnom nazivu, osnovnoj vizuelnoj logici, jednoj prezentaciji i jednostavnom digitalnom nastupu.
Ne treba previše ulagati u elemente koji zavise od pretpostavki koje još nisu proverene. Ako se ciljna grupa ili ponuda uskoro promene, fleksibilan osnovni sistem biće korisniji od detaljno razrađenog identiteta.
Faza prvih korisnika ili prodaje
Kada startup ima jasniju ponudu, dizajn treba da podrži ponovljivu komunikaciju. Tada se obično pojavljuju potrebe za doslednim šablonima, boljim prikazom funkcionalnosti proizvoda, prodajnim materijalima, studijama slučaja ili sadržajem za različite segmente publike.
U ovoj fazi korisno je definisati šta tim može samostalno da menja, a šta ostaje zaključano kao deo identiteta. Na primer, šablon prezentacije treba da bude dovoljno fleksibilan za novi sadržaj, ali ne toliko otvoren da svaka nova verzija izgleda kao drugi brend.
Faza rasta i širenja ponude
Rast često otkriva slabosti ranog identiteta: različiti timovi koriste različite boje, novi proizvodi nemaju jasnu hijerarhiju, a materijali za prodaju ne izgledaju kao deo iste organizacije. Tada ima smisla razvijati širi sistem, biblioteku komponenti i preciznija pravila upotrebe.
Ako se razmatra veća promena postojećeg identiteta, prvo treba utvrditi da li je problem u pojedinačnim elementima, načinu primene ili samom pozicioniranju. Kriterijumi za odluku između osveženja i potpunog rebrandinga opisani su u tekstu Brand refresh ili kompletan rebranding: kriterijumi za odluku.
Kako odlučiti šta ide u prvi paket
Jednostavan način je da svaki potencijalni element ocenite prema četiri kriterijuma: koliko često će se koristiti, koliko direktno utiče na razumevanje ponude, koliko ljudi će ga primenjivati i koliko je skup za promenu ako se odloži. Element koji se često koristi, objašnjava ključnu vrednost i mora da bude spreman za više članova tima ima prednost.
| Element | Visok prioritet kada... | Može da sačeka kada... |
|---|---|---|
| Logo i osnovni identitet | Startup nastupa pred korisnicima, partnerima ili investitorima. | Naziv, publika ili ponuda još nisu stabilni. |
| Prezentacija | Predstoje prodajni, partnerski ili investitorski razgovori. | Još nema jasnog scenarija korišćenja. |
| Šabloni za sadržaj | Više ljudi redovno objavljuje ili šalje materijale. | Komunikacija je povremena i vodi je jedna osoba. |
| Ambalaža i prostor | Proizvod ili lokacija uskoro ulaze u stvarnu upotrebu. | Fizički kanal još ne postoji. |
Kako izgleda dobar obim projekta
Dobar obim jasno razdvaja ono što mora da bude gotovo od onoga što je predviđeno za narednu fazu. U početnom briefu treba navesti poslovni cilj, publiku, kanale, obavezne materijale, postojeće sadržaje, rokove koji proizlaze iz stvarnog događaja i osobe koje odobravaju rad.
Važno je unapred dogovoriti i način odlučivanja. Startup timovi često imaju više osnivača sa različitim mišljenjima, pa nejasan proces odobravanja može usporiti i mali projekat. Korisno je odrediti jednu odgovornu osobu za objedinjavanje komentara i kriterijume prema kojima se bira rešenje.
Za organizaciju kompletnog dizajnerskog angažmana i izbor potrebnih elemenata može poslužiti stranica grafički dizajn. Njen smisao nije da zameni prioritizaciju, već da pomogne da se definisani zadaci pretvore u odgovarajući obim rada.
Najčešće greške pri planiranju dizajna za startup
- Počinje se od logotipa, bez definisanja poruke. Vizuelna odluka tada često mora da se menja kada se razjasni ponuda.
- Pravi se previše materijala unapred. Fajlovi koji se ne koriste samo povećavaju održavanje i mogućnost nedosledne primene.
- Jedan materijal treba da reši sve publike. Investitorska prezentacija, prodajni deck i korisničko objašnjenje imaju različite ciljeve.
- Ne planira se samostalna upotreba. Ako tim ne zna gde se koristi koja verzija, identitet će se brzo fragmentirati.
- Promena strategije se tumači kao dizajnerski problem. Nekada je potrebno prvo razjasniti ponudu ili ciljnu grupu, pa tek onda menjati vizuelni sistem.
Praktičan sledeći korak
Napravite listu svih situacija u kojima startup treba da se predstavi u narednom periodu. Zatim ih poređajte prema blizini i važnosti: prvi korisnik, prodajni razgovor, prezentacija partneru, lansiranje proizvoda ili nastup na događaju. Za prve dve ili tri situacije definišite neophodne materijale i osnovna pravila identiteta.
Na taj način dizajn za startup postaje kontrolisan niz odluka, a ne pokušaj da se odmah izgradi završena verzija brenda. Osnova treba da bude dovoljno jasna i profesionalna za trenutne potrebe, ali i dovoljno fleksibilna da može da se razvija kada startup dobije više informacija o tržištu, korisnicima i sopstvenom pravcu.
